28.03.11  23:41

Ценовая политика и бизнес-план

При практическом решении вопроса о ценовой политике фирмы в бизнес-плане возможны две базовые ситуации. Первая касается разработок продукта, аналоги которого есть на рынке, а вторая - уникального продукта. В первом случае отправной точкой анализа является цена, которая сложилась на рынке. Принимая ее за базу, далее необходимо решить: установить уровень цены в дальнейших расчетах согласно базисного или существенно изменить его. Первый путь наиболее распространен в предпринимательской практике. Он означает принятие политики "цена лидера на рынке". При этом предприниматель отказывается от напряженной ценовой конкуренции, переводя ее в сферу качественных характеристик товара (услуги), завоевание внимания покупателей более выгодными условиями продажи, уровнем их обслуживания и т.д. Возможные отклонения при этом не имеют существенного значения и находятся в пределах 3-5% в ту или другую сторону.

Другой путь заключается в использовании особенностей рынка или непосредственно товара в ценовой конкуренции с целью достижения определенных коммерческих результатов. Здесь также возможны два варианта: установление цены, значительно ниже рыночного уровня ("цена вторжения на рынок") или, наоборот, значительно выше существующего уровня ("снятие сливок").

Недостатки "цены вторжения на рынок" заключаются в возможном быстром достижении планов по продажам за счет использования фактора ценовой конкуренции. Устанавливая уровень цены, значительно ниже цены конкурентов, субъект предпринимательской деятельности привлекает основную массу покупателей, но одновременно значительно повышает уровень предпринимательского риска. Факторы риска при внедрении этой политики таковы:

- убыточность продажи требует значительных финансовых резервов, которых может не хватить, если политика не приносит желаемого результата в определенный короткий срок; - покупатели могут не очень активно отреагировать на значительно более низкую цену из-за опасения, что за этим скрывается низкое качество продукта (услуги); - ценовой фактор в некоторых случаях не является таким, который решает выбор покупателя, в результате чего намерения достичь высокой доли рынка могут показаться бесполезными; - ценовая конкуренция является наиболее жестоким из ее видов, порождает активные действия других субъектов рынка против желающих вытеснить их с рынка, включая объединение усилий в направлении препятствования планам чрезмерно агрессивного поведения на рынке; - высокие темпы технологического прогресса ведут к быстрой смене в качественных характеристиках продукта, появлении новых их видов и т.п., в результате чего жизненный цикл продуктов становится все более коротким. Т.е. достигнув высокой доли рынка за счет огромных финансовых потерь, фирма проводит активную ценовую политику, может просто не успеть воспользоваться достигнутыми преимуществами;

внедрение активной ценовой политики с настороженностью воспринимаются инвесторами, которые небезосновательно считают их очень рискованными.

Учитывая перечисленные опасности, даже при условии внедрения технологий, позволяющих значительно сократить себестоимость, использовать политику "цены вторжения на рынок" следует осторожно. Теперешняя практика предпринимательской деятельности свидетельствует о большей целесообразности применения пассивной политики "цена лидера на рынке", а технологические преимущества использовать благодаря внедрению рекламных акций, предоставляющих значительные льготы покупателям. Производительность именно такого подхода намного выше, о чем свидетельствуют достигнутые маркетинговые и финансовые результаты. Политика "снятия сливок" рассчитывает на другой эффект. При ее проведении цены на товары, учитывая, по мнению производителя, высокие потребительские качества товара, устанавливаются на более высоком уровне. Если мысли производителя и потребителя совпадают, то политика действительно способна принести значительный эффект, но это бывает далеко не всегда. О негативных последствиях применения политики "снятия сливок" свидетельствует такой пример.

Фирма "Элегант" специализируется на пошиве мужских костюмов двух видов по 20 и 100 долларов. Потребители относятся к двум группам населения с доходами, выше и ниже среднего. Фирма заключила договор о поставках новой более качественной ткани, которая обеспечивает увеличение срока службы в 2 раза. Руководство фирмы решило, используя несомненное улучшение потребительских свойств, применить политику "снятия сливок" и повысить цены в 1,5 раза.

Ошибкой фирмы стали надежды на привлекательность для всех потребителей изменения ассортимента. Однако для высокодоходной группы населения это изменение не компенсировало увеличение цены, потому что при приобретении верхней одежды их не интересует срок службы изделий выше нормального, они ее меняют гораздо чаще. Следовательно, то, что для продавца кажется бесспорным, для определенных групп покупателей не имеет особого значения. А результаты таких просчетов могут иметь фатальные последствия.

В результате неправильно оцененные предпосылки для применения политики "снятия сливок" привели к тому, что вторая группа покупателей, которая обеспечивала прибыль в размере 1000 долл., отказалась от приобретений "по новым правилам". Количество покупок снизилось в 5 раз, что повлекло ущерб в размере 2500 долл.

При обосновании ценовой политики относительно продуктов на конкурентном рынке лучше не делать "резких движений". Попытка вмешаться в ценовую конкуренцию скрывает много маркетинговых и психологических факторов, которые могут быть незаметными в период разработки бизнес-плана. Более конструктивным путем достижения цели является сосредоточение на разработке наиболее эффективной схемы бизнеса, позволяющей при действующих ценах, сложившихся на рынке, достичь максимального предпринимательского успеха.

Если бизнес-план разрабатывается по условно уникальному продукту (услуге), к которому сложно подобрать аналоги, применяется подход, предусматривающий расчеты или качественные оценки выгод, которые получает покупатель при его потреблении. Общий подход к обоснованию возможного размера цены в этом случае поясним следующим примером. Предприниматель мелкого бизнеса на рынке, где, торгуя различными хозяйственными средствами, он часто наблюдал, как крестьяне в конце торгового дня вынуждены были отдавать за бесценок непроданную продукцию. Это наблюдение привело его к идее создать собственный бизнес по предоставлению услуг по хранению сельскохозяйственной продукции.

Дальнейшая разработка идеи привела к выводу, что в таких услугах будут заинтересованы различные категории продавцов. Мелкие продавцы могли бы экономить значительные средства на транспортировке и привозить для продажи малые партии товара, которые можно реализовать за один торговый день. Остатки можно было бы хранить и торговать ими позже. Крупные фермерские хозяйства охотно отказались от многодневной аренды транспортных средств (грузовиков), из которых, собственно, и происходит торговля, а также на которых хранится товар.

Какую же цену установить за предлагаемые услуги? Конечно, это является важнейшим вопросом после выяснения концептуальной привлекательности такой бизнес-идеи. Следовательно, потенциальные покупатели могут заплатить за услугу часть от своих нынешних расходов. Лучше чтобы эта доля не превышала 50 - 60% от их общей величины. Предприниматель ожидает, что его основными потребителями будут хозяйства, которые сегодня ведут торговлю с грузовиков. Теперь надо рассчитать относительный размер расходов продавцов в расчете на единицу товара.

После решения последнего вопроса мы получили все элементы, необходимые для обоснования возможного объема продаж будущего бизнеса в бизнес-плане. Следовательно, можно приступать к выяснению этого центрального момента всей товарной политики фирмы.